Спин-продажи что это такое и как использовать
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Спин-продажи что это такое и как использовать». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Техника СПИН в продажах — эффективный способ выявления реальных потребностей потребителя и адаптации вашего продукта к проблеме конкретного потребителя. Ее легко и просто реализовать. Но при этом модель не является волшебной палочкой, взмах которой в раз закроет сделку. Иногда на прогрев клиентов для продажи сложных продуктов в В2В уходит не один месяц и СПИН тут приходится как нельзя кстати.
Пример СПИН-продажи дорогого продукта с разбором и комментариями
Продавец (получает право задавать вопросы): Иван Иванович, мы работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Но главное — понять будет ли Вам выгодно и удобно работать с нами. Давайте построим встречу так: для начала я хотел бы уточнить несколько моментов, чтобы лучше понять Вашу специфику, затем расскажу о наших возможностях и после обсудим детали. Хорошо?
Покупатель: Да, давайте так.
Чтобы лучше понять ситуацию, проблемы и задачи клиента — нужно задавать вопросы. А чтобы их задавать — нужно получить на это право. Клиент не соглашался ни на интервью, ни на допрос. Объясните клиенту почему Вы хотите начать с вопросов и привяжите это объяснение к цели встречи. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы избежать подробного рассказа о Вашем предложении в самом начале разговора.
Продавец (Ситуационный вопрос): Хотел бы начать с оборудования. Какое сейчас на Вашем производстве?
Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание и ремонт делаете сами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют сейчас в чемпионате по надежности. Хотя 5 лет назад были достойным выбором. Насколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): Я почему спрашиваю, мы с одним из наших клиентов посчитали, что за 7 лет он потратил на обслуживание этих станков большую сумму, чем их стоимость. У Вас за 5 лет, наверное, тоже набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Хотя по моим ощущениям, за 5 лет мы потратили на их обслуживание раза в 2 больше стоимости самих станков.
Недостаточная производительность, состояние оборудования, сложности с сервисом или персоналом — это возможные темы для разговора. Ваша задача — помочь клиенту вести бизнес эффективнее, для этого нужно изучить его ситуацию, увидеть существующие проблемы, их последствия и стоимость. Чтобы клиент ощутил потребность в Вашем предложении до того, как Вы подробно о нем расскажете.
И хорошие продавцы находят и формируют потребности клиентов там, где средние их не замечают. Ищите проблемы, недовольство, потерянные деньги, время и нервы — Скрытые потребности, и развивайте их до точки, когда у клиента возникает желание и понимание необходимости изменений/покупки — а это уже Явные потребности.
Продавец (Извлекающий вопрос): По большому счету, на это можно было бы закрыть глаза, если бы не приходилось отдавать текущие заказы на субподряд. Или у Вас это организовано иначе?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Такое бывает нечасто, продавцы обычно договариваются с клиентами об увеличении сроков. Ну или пытаются вынести мне мозг.
Продавец (Извлекающий вопрос): Знаете, на прошлой неделе общался с главным инженером «Красного Октября», у них такие же РСУ-3, и он говорил, что после ремонтов снижается производительность этих РСУ-шек. Как у Вас с этим обстоят дела, есть такое?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, это реальная проблема. И с учетом того, что не снижается план и продажи наши растут — большая. Приходится гонять станки на износ. А это приводит и к новым ремонтам, и к браку. Это да.
Продавец (Извлекающий вопрос): И насколько брак у Вас увеличился?
Покупатель: Не критично, конечно. Мы закладываем его в себестоимость. Хотя приходится повышать конечную цену. И наши продавцы от этого не в восторге.
Продавец (Извлекающий вопрос): Теряют клиентов?
Покупатель: Я думаю, что им нужно лучше договариваться, а не переводить стрелки на нас. Хотя, конечно, эта ситуация не облегчает их работу.
Помогите клиенту понять, что проблема достаточно серьезна, что нельзя просто так ее игнорировать. Поэтому рационализируем проблемы и последствия, переводим их в деньги — в затраты или упущенную выгоду.
Вопросы SPIN: как сформулировать правильно
На базе исследования была разработана модель SPIN, состоящая из 4 блоков с вопросами, имеющими иерархическую структуру:
- ситуационные, позволяющие определить текущее положение и общее настроение клиента. Менеджер получает первичную информацию, задающую тон дальнейшей беседе;
- проблемные, обеспечивающие выявление потребностей клиента: явных и скрытых, о последних человек может даже не догадываться;
- извлекающие, демонстрирующие клиенту последствия нерешенной проблемы или незакрытой потребности;
- направляющие, работающие антонимично извлекающим: менеджер мотивирует клиента посмотреть на ситуацию, при которой потребности – закрыты, а проблема – решена.
Ситуационные вопросы в СПИН-продажах
Ситуационные вопросы можно назвать ознакомительными, поскольку они задаются на этапе знакомства с собеседником. Они помогают расположить к себе клиента, узнать общие сведения о нем и о компании, которую он представляет.
В качестве примера мы выбрали продажи систем CRM стоимостью 350 тысяч рублей. Вашей целевой аудиторией являются представители малого бизнеса, и для них эта сумма довольно внушительна. Лучшей моделью продаж в данном случае будут личные встречи либо общение в Skype. Итак, вы договорились встретиться/созвониться с владельцем интернет-магазина товаров для дома. Начав с приветствия и благодарности за уделенное время, можно приступать к ситуационным вопросам. В данном случае уместными будут следующие вопросы:
- Когда открылся ваш магазин?
- Как много позиций товара открыто на данный момент?
- Сколько людей посещают ваш сайт на постоянной основе?
- У вас есть проверенные источники трафика?
- Каким образом осуществляется обработка заказов?
- Каков процент оплаченных заявок?
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Речь идет не столько об извлечении, сколько о вовлечении. Дело в том, что идея СПИН-продаж принадлежит американцам. При переводе на русский были использованы слова, начальные буквы которых созвучны с оригинальной аббревиатурой SPIN. Так и родились извлекающие вопросы.
Обращаясь к источнику, отметим, что в переводе с английского Implication означает «усиление, вовлечение», то есть правильнее было бы назвать эти вопросы усиливающими или вовлекающими. Именно в такой формулировке верно передается суть этапа – усиление проблем, затронутых предыдущим блоком вопросов. И снова главная роль отводится клиенту, именно он ответами на вопросы менеджера раздувает свою проблему до масштабов, при которых она требует немедленного решения.
Например, для владельца данного интернет-магазина имеют значение акции для постоянных клиентов. Мы уже знаем, что у него не хватает на это ни времени, ни рабочей силы, поэтому взаимодействие с покупателями ограничивается лишь фактом приобретения того или иного товара для дома.
Пришло время извлекающих (усиливающих) вопросов. Приведем пример диалога между менеджером (М) и потенциальным клиентом (ПК):
М: «Достаточно ли у вас времени на создание клиентской базы и работы с постоянными покупателями? Проводите ли вы какие-то акции, чтобы удержать клиентов?»
ПК: «Времени не так много, как хотелось бы, поэтому в основном мы работаем на привлечение новых покупателей, проводим акции для них. Например, в нашем магазине действует система скидок в праздничные дни, и мы регулярно даем рекламу на нескольких сайтах».
М: «Как вы считаете, увеличилось бы число постоянных покупателей, имей вы оформленную клиентскую базу? Стало бы их больше на 2–5 %?»
ПК: «Вполне возможно, что и больше. Покупатели остаются довольны приобретенными товарами, часто по их рекомендации приходят новые клиенты».
М: «Вы можете назвать точное число клиентов на данный момент? Сколько из них вернулись бы снова?»
ПК: «Заявок было оформлено порядка 3000. Если бы хоть 5 % из них вернулись и купили товара тысячи на 3, по итогу вышло бы…(задумывается) около 500 тысяч прибыли».
М: «А часто ли вы можете проводить подобные акции?»
ПК: «С учетом количества праздников в нашей стране, их можно проводить каждый месяц, а иногда и по два раза».
М: «Много ли вы тратите на рекламу и акции для привлечения новых клиентов? Сколько их должно прийти, чтобы получились те же 500 тысяч прибыли?»
ПК: «Давайте посчитаем: средняя стоимость нового клиента – 1500 руб., при этом он делает покупку в среднем на 3000 руб. Исходя из нынешних расходов на рекламу, мне нужно потратить где-то 250 тысяч рублей, чтобы заработать 500 тысяч. Хм, кажется, работать с постоянными клиентами действительно выгоднее…»
В итоге менеджер, не сказав ни слова о своем предложении, только на основании вопросов подвел клиента к необходимости решить проблему. Дилетант в области СПИН-продаж мог бы сходу показать клиенту, что он не прав, привлекая новых покупателей, но не уделяя внимания существующим. Но смысл в том, чтобы дать человеку возможность осознать все самостоятельно, не принижая его умственных способностей. И действует это значительно мощнее.
Этапы работы по технике СПИН в продажах
Для работы по технологии СПИН продавцу необходимо разделить свои действия на этапы.
Этап 1. Осознание потребности самим клиентом.
Задача продавца — привлечь внимание клиента к его проблемам и усилить его недовольство. Клиент должен понять, что проблему нужно срочно решить. Это время для ситуационных вопросов.
Этап 2. Выбор вариантов решения проблемы
На этом этапе продавец должен предложить клиенту варианты решения его проблемы, сделав акцент на выгодах продукта. Здесь необходимо понять, как клиент сам видит решение проблемы и как его можно направить на продукт продавца. Используются проблемные вопросы.
Этап 3. Работа с сомнениями и возражениями
Клиент начинает сомневаться и возражать, а продавец должен направить его с помощью извлекающих вопросов. Осознание проблемы должно увеличиться, а вместе с ним и важность срочного принятия решения, тогда все возражения становятся не так важны.
Этап 4. Принятие решения
Клиент уже на пороге покупки, а продавец должен окончательно его направить с помощью описания всей выгоды и положительных сторон приобретения. Здесь задаются направляющие вопросы.
Этап 5. Закрытие сделки
На этом этапе происходит продажа и сделку можно считать завершенной.
Кому подходят СПИН-продажи?
Исходя из моего опыта работы с компаниями, методология СПИН-продаж чаще всего используется при b2b продажах, где понимание потребностей клиентов является ключом к успеху переговоров.
Сейчас инструменты СПИН-продаж также очень важны для бизнесов, которые ведут переговоры в онлайн. При удаленных продажах определение потребностей клиентов и предоставление аргументированного предложения важно, как никогда.
Если вы не знаете подходит ли для вас СПИН-продажи, я собрал ряд критериев, когда использование методологии будет очень даже разумно. Если вы подпадаете под несколько критериев, я могу смело рекомендовать внедрять СПИН-продажи.
- Высокая цена продукта. Я бы сказал, от нескольких сот тысяч рублей до миллиардов долларов.
- Длительный срок ведения переговоров между продавцом и клиентом. Переговоры могут продолжаться и год, и два, и даже более. Минимальный срок переговоров я бы определил в два-три месяца, но это скорее исключение, которое, как говорится, подтверждает правило.
- Длительный срок использования продукта. К примеру, я продаю рекламную кампанию, которая может длиться целый год. Или я продаю электротехническое оборудование, которое мой клиент — промышленное предприятие может использовать в течение десяти лет.
- Несколько, а иногда и достаточно много, лиц, принимающих участие в переговорах как со стороны продавца, так и со стороны клиента. Как вы понимаете, могут быть вариации. К примеру, со стороны продавца один представитель, а со стороны клиента их несколько. У клиента разные люди могут играть разные роли по отношению к покупке: инициатор; лицо, принимающее решение, — ЛПР; лица, влияющие на принятие решения; бенефициарии — это те, кто получает основные выгоды от данного продукта; независимые эксперты; пользователи; рядовые сторонники и противники. Все они, так или иначе, могут воздействовать на принятие решений. А бывают еще и лица, которые имеют свои скрытые или явные интересы и отговаривают лицо, принимающее решение, от покупки вашего продукта, предлагая свой вариант. И это еще неполный перечень возможных ролевых распределений.
- Высокая значимость для клиента данного продукта. К примеру, если клиент купит удовлетворительное для него IT-решение, допустим, CRM-систему (управление отношений с клиентами), производительность труда части сотрудников значительно увеличится, а соответственно, вырастет и прибыль компании. То есть, чем больше продажа, тем большую часть компании это затрагивает. Если гидроэлектростанция в Греции закупает у предприятия «Силовые машины» турбины, то мы понимаем, что качественная, надежная и производительная турбина — это то, что нужно гидроэлектростанции, в первую очередь.
- Высокие риски при принятии решения о приобретении того или иного продукта. Этот пункт непосредственно связан с предыдущим. В случае неправильного решения могут быть большие потери. К примеру, завод приобрел для себя некачественное промышленное кондиционирование. Что будет в таком случае? Снижение производительности труда рабочих. Что еще? Увеличение количества простоев. Еще что? Возможны большие штрафы при проверке соответствующими органами.
Первое, к чему пришел Нил Рекхэм в изучении этой темы: большинство переговоров состоит из четырех этапов:
-
Начало встречи. Участники представляются, затевают разговор. Уже в первые минуты диалога покупатель формирует впечатление о продавце. От этого напрямую зависит, приобретет ли он что-то.
-
Исследование. Во время него продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. В этот момент происходит сбор информации о потребностях.
-
Демонстрация возможностей. Продавец должен максимально быстро и четко показать, каким образом предложение решит проблемы покупателя.
-
Получение обязательства. Если диалог прошел успешно, тогда непременно последует какая-либо гарантия от покупателя. К примеру: он даст свое согласие менеджеру на тестирование предложенного ему товара или передаст контактные номера тех, кто примет окончательное решение о приобретении, изучив все данные.
Второе, на что обратил внимание Рекхэм – методы, отлично зарекомендовавшие себя во время мелких продаж, могут совершенно не подходить для крупных сделок. Бездумно следуя шаблонам можно потерять клиентов. Предпочитая классическую схему, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.
Однако для успешного завершения сотрудничества по какому-либо крупному товару нужно тщательно исследовать потребности потребителя. Успех будет зависеть от того, насколько правильные вопросы будут заданы менеджером.
Нил Рекхэм проанализировал полученные данные. Статистика показала, что сложные и серьезные техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.
Этому у автора методики нашлось логичное объяснение:
-
Мелкие и крупные продажи имеют различную длину жизненных циклов. Какую-то сделку можно закрыть на первой же встрече с покупателем, а другая требует долгих переговоров для своего логичного завершения. Невозможно использовать для достижения успеха один и тот же стиль агрессивного навязывания услуги или товара. Как сильно ни дави на клиента, на все просчёты рисков крупной сделки ему понадобится время.
-
Если решение представляется действительно серьезным, то покупатель не может сразу его принять. Ему нужно подумать о выгодности предложенной стоимости, об одобрении от коллег и начальства, о личной пользе.
-
Клиент не всегда самостоятельно принимает решение о покупке. Иногда требуется вмешательство более компетентных в этом вопросе людей. Невозможно предугадать их реакцию, их поведение, а потому этап исследования важнее, чем презентация.
СПИН вопросы в продажах должны отражать текущую ситуацию. Допустим, вы продаете комплектующие для автомобиля. Нужно уточнять, высокий ли спрос у клиентов на эти детали, смогут ли на производстве заниматься демонтажем этих деталей, какая квалификация у работников и подобное. Ответы плавно подведут диалог к проблемам, требующим выяснения и развития.
Вопросы должны быть четкими, понятными, направленными на обнаружение сложностей.
Для начала нужно зафиксировать, какие проблемы покупателя может решить ваше предложение.
Примеры ситуационных вопросов:
-
Как организован процесс обучения новых сотрудников?
-
Какое оборудование в данный момент используется в вашей компании?
-
Как часто вы занимаетесь профилактическим обслуживанием этой техники?
Плюсы и минусы СПИН-продаж
|
Плюсы |
|
|
Минусы |
|
Если Вы говорите человеку:
«- Ты олух!» – как он реагирует? В большинстве случаев обижается или начинает спорить.
Если он сам говорит:
«- Я олух!» – он может обижаться и спорить с этим? Есть конечно, индивидуумы, которые постоянно спорят сами с собой, но ими занимаются в специальном заведении.
Что происходит? В первом случае я сообщаю информацию, в которую он должен поверить. Он никаким образом не причастен к этому решению, поэтому оно для него чужое, и он будет ему сопротивляться. Во втором случае, собеседник сам принимает это решение, оно уже его родное и он будет его отстаивать и бороться за него.
Итак, нам остается всего лишь добиться того, чтобы человек сам это сказал. В этом и есть вся соль СПИН — техника задавания вопросов. 🙂
«- Дружище, ты неоднократно повторяешь одну и ту же ошибку. Как обычно называют таких людей?»
«- Олух.»
Конечно, я упростил цепочку из вопросов, но для понимания сути этого достаточно.
Продажа вашего продукта означает, что у вас есть адекватное решение. Проблемные вопросы помогают выявить различные проблемы, которые может решить ваш продукт для клиента. Если вы можете заставить клиента признать, что есть проблема, которую необходимо устранить, он с гораздо большей вероятностью уделит вам внимание, необходимое для заключения сделки. Проблемные вопросы достигают именно этого, пытаясь выяснить, что причиняет боль вашему потенциальному клиенту.
Примеры:
- Довольны ли вы своим нынешним оборудованием?
- Каковы негативные аспекты подхода, который вы сейчас используете?
- Насколько сложно обрабатывать заказы с применением вашей нынешней системы?
- Какие проблемы с точки зрения надежности на данный момент есть у вашей техники?
- Какая самая большая проблема, с которой вы сталкиваетесь при управлении процессом продаж?
Немного истории методики СПИН-продаж
Понимание потребностей клиентов лежит в основе любого успешного бизнеса. Да, качество, конечно, тоже играет важную роль. Но вряд ли потенциальный потребитель захочет отдать свои деньги за ваш продукт или услугу, если в этом нет необходимости. По подсчетам специалистов, около 70% покупок совершается для решения какой–то проблемы. Другими словами, осознанно, потому что есть потребность. Именно поэтому существует множество техник отслеживания спроса среди покупателей, а также методик налаживания взаимопонимания с потребителем.
Но как понять, что спрашивать? На этот вопрос отвечает методология СПИН–продаж, основная цель которой – сформулировать наиболее важные вопросы клиентам. Используя эту технику, вы легко закроете все возражения и повысите общую эффективность компании.
Методика СПИН–продаж была создана еще в 1980-х. Ее основателем стал Нил Рекхэм (исследователь продаж и проблем маркетинга, лектор и автор нескольких книг–бестселлеров, а также консультант известных корпораций).
Рекхэм с командой провели масштабное исследование, в рамках которого было совершено около 35 000 звонков клиентам, основной задачей при которых было – продать какой–либо продукт или услугу. Цель этого исследования – определить, какие качества отличают лучших продавцов.
В ходе эксперимента были даже опровергнуты несколько широко распространенных методов продаж. Так, например, выяснилось, что открытые вопросы практически не оказывают влияния на успешность продаж.
Однако Рекхэм отметил, что правильные и полезные вопросы клиентам – это уместные вопросы. Так, если продавец задает правильный вопрос в подходящее время, его шансы на успех заметно увеличиваются.
Анализируя положительные результаты (когда клиент совершал покупку), Рекхэм обнаружил общий список вопросов – шаблон, который он позже назвал SPIN.
Сама методология продаж СПИН была разработана как основа, которая помогает продавцам совершать эффективные звонки. Она не дает четкий скрипт действий, а лишь обрисовывает в общих чертах основные категории вопросов.
Такой подход призван устранить некоторую двусмысленность и трудности, возникающие при закрытии продажи, а также определить основные темы, которые могут помочь торговому представителю установить связь с покупателем.
С момента публикации результатов исследования (в 1988 году), методика СПИН стала одной из самых популярных методик продаж в мире.
Важность вопросов в технике СПИН
Основой SPIN-техники является последовательная постановка разных типов вопросов. Ставя правильные вопросы по строгой цепочке, специалист по продажам находит то, что волнует потенциального покупателя и предлагает ему решение его проблемы. Сначала задается ситуационный вопрос о текущей ситуации, о делах, затем менеджер интересуется проблемами, которые могут быть связаны с использованием продукта. После выявления проблемы идет извлекающий вопрос о последствиях и уже после – направляющий вопрос-предложение с решением проблемного вопроса.
Выявление и формирование потребностей клиента с помощью СПИН-вопросов дает возможность представить ситуацию таким образом, как будто клиент сам принял решение о том, что ему срочно нужно решить его проблему (естественно, с помощью вашего товара или услуги).
Для того, чтобы переговоры с потенциальным клиентом были эффективными, необходимо заранее продумать цепочку вопросов, исходя из свойств и характеристик реализуемого продукта. Нельзя задавать вопросы «в лоб», нужно подходить к проблеме и ее решению издалека – тогда клиент будет думать, что он самостоятельно принял такое решение.
Все четыре типа вопросов необходимы, так как они являются логической цепочкой, приводящей к определенным выводам. Группы вопросов могут состоять из одного вопроса или четырех-пяти в каждой категории – все зависит от сложности и цены продукта, от того, как настроен клиент.
Введение в модель СПИН
СПИН – почти что методология продаж, краеугольным камнем которой стоят вопросы. Вопросы по модели способны найти проблемы покупателя, предложить решение и подтолкнуть покупателя к его принятию.
Для того, чтобы вопросы не были левыми, модель предполагает тщательную подготовку ко встречам, заготовку вопросов и сбор информации о клиенте. Например, печально тратить время встречи и клиента на информацию, которую ты мог бы взять с сайта клиента до встречи. Также с фактической информацией могут помочь сотрудники и коллеги клиента. Можно использовать и другие источники – социальные сети, новостные сайты.
Особое место в модели СПИН занимают проблемные вопросы – выявление прямых и скрытых потребностей клиента. Еще один ключевой тип вопросов – направляющие вопросы, фокусирующиеся на решении проблем. Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи.
Наиболее успешные продавцы сначала выясняют, что нужно решить, потом предлагают соответствующее решение – они видят связь между проблемами и решениями. Менее успешные сначала рассказывают про продукт, не вдаваясь в подробности решаемой задачи.